Compri due, paghi uno e salvi tre pinguini: la sostenibilità tra marketing e autenticità
Buy Two, Pay One, Save Three Penguins: Sustainability Between Marketing and Authenticity (AI Translation after the Italian text)
Circa tre anni fa ho iniziato a lavorare in Too Good To Go, un brand che ha la sostenibilità al centro di quello che fa.
Tra le ragioni che mi ci hanno portato ce n'era una molto "opportunistica": sapevo di non sapere.
Quando ho varcato la soglia di Too Good To Go, conoscevo gli highlights da early millennial quale sono – il buco dell'ozono, Licia Colò che accarezza i panda (ok, forse non i panda), gli orsi polari su lastre di ghiaccio sempre più piccole, la plastica nel mare. Da marketer, la mia unica esperienza si era limitata a discutere di packaging biodegradabile o di plastica riciclata.
Fine del repertorio.
Ma ho avuto subito chiara una cosa: esattamente come per i diritti sociali, la sostenibilità è un tema che intreccia commercio, etica e futuro. Non puoi trattarla come se fosse la nuova promo per un detersivo.
Non è "compra due, paghi uno, salvi tre pinguini".
È una tematica che richiede profondità, impegno e autenticità.
In questi anni ho imparato alcune cose e oggi, senza la pretesa di essere diventato il nuovo Al Gore, vorrei condividere i miei learning e le mie riflessioni.
1️⃣ AL CONSUMATORE LA SOSTENIBILITÀ INTERESSA DAVVERO (MA NON QUANTO UN BELLO SCONTO)
Che il cambiamento climatico sia una preoccupazione diffusa è ormai innegabile. Il Rapporto Censis 2024 lo conferma: è la principale preoccupazione degli italiani, sopra la guerra e la crisi economica (il contesto attuale potrebbe aver cambiato le cose, ma questi erano i dati nel 2024).
Eppure, se dovessimo giudicare dall'impegno collettivo concreto, sembra che siamo preoccupati un po' come quando dico "dovrei iniziare la dieta" mentre ordino la terza pizza della settimana.
Un amico mi ha detto una volta: "Alla gente piace sentirsi sostenibile, non esserlo".
Credo tuttavia che la verità sia più complessa di così. Ci sono quattro ostacoli principali:
Il costo: i prodotti sostenibili sono spesso più cari, e in tempi di crisi economica ogni euro conta. Il meccanismo psicologico è lo stesso di quando ti proponi di fare solo acquisti etici ma poi scopri che una t-shirt etica costa quanto tre cene da Cracco: improvvisamente diventi un po' meno etico.
La complessità: molte persone non capiscono cosa significhi davvero essere sostenibili, né come tradurre un messaggio green in azioni concrete. Uno studio in UK dello scorso anno ha rivelato che solo un quarto della popolazione capisce le parole “green” e “sostenibile”. Come si può cambiare se non si riesce a comprendere di che si parla?
Il costo percepito del cambiamento: adottare nuovi comportamenti richiede energia, impegno e tempo in un mondo in cui la gente è già stanca di dover ricordare 15 password diverse e rispondere a 200 email al giorno. È molto motivante fare azioni positive, ma solo se non sono percepite come faticose. E cambiare le proprie abitudini è faticoso.
La distanza psicologica dal problema: alcune ricerche confermano che il problema della sostenibilità è che è percepita troppo astratta e lontana dalla vita di tutti i giorni, senza un ritorno tangibile. Il pensiero più immediato è che sia qualcosa di cui si devono occupare i governi e le aziende, sottovalutando l’impatto (positivo o negativo) delle piccole scelte che facciamo ogni giorno come individui.
Per ora, quindi, la sostenibilità è più un feel good factor che un driver decisionale reale, come uno sconto che è invece in grado di muovere le nostre decisioni di acquisto.
Ma questo non significa che non ci sia spazio per i brand: al contrario, c'è un'opportunità unica di educare, ispirare e trasformare quel "sentirsi bene" in azioni tangibili, positive per il business e per il nostro futuro.
2️⃣ SOSTENIBILITÀ ATTIVA E PASSIVA: TRA IL DIRE E IL FARE
Una delle riflessioni che mi sono trovato a fare in questi anni riguarda la distinzione tra comportamenti passivi e attivi.
Pensate alla differenza tra cambiare le lampadine di casa con quelle a LED e imparare a pianificare i pasti per non sprecare cibo. Nel primo caso, una volta fatto lo switch, tutto resta uguale: continui a lasciare le luci accese in tutte le stanze, ma almeno consumi un po' meno. Nel secondo, devi proprio cambiare le tue abitudini, il che, le prime volte, è comodo quanto indossare jeans bagnati. Piccolo spoiler: indovinate quale ha più impatto sul lungo periodo?
La sostenibilità passiva è quel tipo di scelta che ti fa sentire bene ma non ti chiede di cambiare granché. È come quando compri le verdure bio a chilometro e ti senti già Greta Thunberg, ma poi un terzo di quelle verdure finisce nella spazzatura perché "oh, avevo voglia di carbonara" e non importa se hai comprato ingredienti per cinque diverse ricette che non farai mai.
Sono cose che capitano a tutti e non fraintendetemi: ben vengano le alternative sostenibili. Ma se poi le usiamo come usavamo i prodotti "normali", quanto impatto positivo stiamo davvero generando?
La sostenibilità attiva è quando davvero cambi le tue abitudini. Non è solo comprare la borraccia - di cui ora ne ho ne almeno tre, come i caricatori dei telefoni - ma portarsela davvero dietro. Non è solo comprare second hand, ma imparare a chiedersi "ne ho davvero bisogno?" prima di ogni acquisto - anche quando quel maglione in vetrina ci fa l'occhiolino come un bel ragazzo al bancone dopo tre negroni.
Ma qual è il ruolo dei brand in tutto questo?
Qui sta la vera sfida per noi marketer: come accompagniamo le persone da un approccio all'altro?
La sostenibilità passiva è un ottimo punto di partenza - è il nostro gateway verso comportamenti più sostenibili. Ma il vero lavoro sta nel rendere la sostenibilità attiva più accessibile e meno intimidatoria.
3️⃣ ESSERE AUTENTICI NON È UN OPTIONAL
Parlare di sostenibilità è delicato come spiegare a mio zio ottuagenario perché non ho ancora una fidanzata.
Non tutti i brand possono parlarne allo stesso modo, ma tutti devono farlo con autenticità.
Ci sono brand come Vinted o Wallapop che nascono intrinsecamente sostenibili. È nel loro DNA. Il loro modello di business è costruito per avere un impatto positivo sul pianeta e sui consumatori.
Poi ci sono i brand tradizionali, come quelli del food o dell'arredamento. Per loro, il percorso verso la sostenibilità è più complesso. Non basta eliminare un po' di plastica, piantare alberi o lanciare una linea di energia green con il Green Carpet a Sanremo se nel frattempo inquini il mondo coi combustibili fossili.
Sarebbe come se io mi vantassi di fare la raccolta differenziata mentre butto i mozziconi di sigaretta per strada.
Ho visto aziende lanciare campagne green spettacolari mentre il loro modello di business era fondamentalmente basato su pratiche non sostenibili.
Serve coerenza tra ciò che si comunica e ciò che si fa. Altrimenti è solo greenwashing. E i consumatori se ne accorgono alla terza campagna.
4️⃣ LA COMUNICAZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ NON PUÒ ESSERE COME LA DIETA DI GENNAIO
Comunicare la sostenibilità non significa creare uno spot emozionante con panorami mozzafiato e musica che ti fa venire voglia di abbracciare un albero.
Significa dimostrare che il brand sta facendo sul serio. È un po' come quando decidi di metterti in forma. Non basta comprare l'abbonamento alla palestra e postare la foto sui social. Devi andarci davvero, e ripetutamente, anche quando fuori piove o c'è Sanremo e vai a dormire quando inizia Uno Mattina. E lo dico da persona che ha avuto più "nuovi inizi fitness" di quanti siano i lunedì in un anno - con foto social annesse.
Barilla offre un esempio interessante con la sua campagna contro lo spreco alimentare, lanciata tramite la Fondazione Barilla. Dal 2022, ha creato programmi di sensibilizzazione, integrando contenuti online, materiali informativi (hanno creato e distribuito un libro gratuitamente), il tutto investendo su testimonial e spazi media per sensibilizzare gli italiani su questo tema cruciale.
Ma la stessa Barilla ha optato per una campagna TV per eliminare la plastica dalla finestrella dei pack di pasta. Una decisione (giusta) posizionata come al passo coi tempi ma in realtà tardiva, che forse sarebbe stata più autentica se comunicata semplicemente sul pack
Dall'altra parte ci sono brand come Patagonia che hanno fatto della sostenibilità il cuore del loro modello di business. La loro famosa campagna "Don't Buy This Jacket" che invitava a non comprare prodotti non necessari è l'esempio perfetto di autenticità: un brand che vende giacche che ti dice di non comprare una giacca se non ti serve davvero (oltre a fare numerose altre attività collegate alla sostenibilità).
O IKEA, che ha trasformato l'Angolo delle Occasioni in Angolo della Circolarità, comunicando il cambiamento in modo discreto sul punto vendita e investendo realmente in un business model più circolare (con ritiro, riparazione e rivendita dei mobili usati).
Non sto dicendo di non comunicare la sostenibilità, anzi la cassa di risonanza che offrono i brand è fondamentale per creare il cambiamento. Ma quelle campagne devono riflettere un impegno dell'azienda - dalla produzione, alla distribuzione, al post vendita - che arricchisce il brand in profondità.
Essere inautentici rompe il patto di fiducia, soprattutto su tematiche come la sostenibilità. Nessuno si aspetta la perfezione, ma messaggi e miglioramenti concreti sì. Quando si comunica la sostenibilità, insomma, la trasparenza non è solo un valore etico, è anche un asset strategico. E, alla fine, è ciò che separa un brand che costruisce fiducia da uno che genera solo scetticismo.
5️⃣ IL MONACO E IL PUNK: DUE STRADE PER LA STESSA DESTINAZIONE
Questo non vuol dire però che la comunicazione è il marketing debba essere noiosa, piatta e uguale per tutti.
Veja e Oatly sono due esempi di come si possa comunicare la sostenibilità in modi opposti ma entrambi efficaci: Veja ha scelto la via del monaco minimalista e Oatly quella del punk urlatore - strade diverse ma entrambe autentiche e potenti.
Veja ha scelto il silenzio strategico: niente pubblicità, solo prodotto e trasparenza radicale, con sneakers realizzate con materiali sostenibili e un modello di business che inverte la logica tradizionale (meno marketing, più qualità). È l'equivalente di Roberto Carlino: non vende sogni, ma solite realtà
Dall'altro lato, Oatly è il punk della sostenibilità: ironia, irriverenza e campagne provocatorie che fanno parlare (anche troppo, portandosi dietro l’odio delle lobby contrarie). Oatly ha reso il latte vegetale un fenomeno pop. È come quell'amico che diventa vegano e trasforma ogni conversazione in un TED talk sui benefici dell'alimentazione plant-based, ma lo fa in modo così divertente che finisci per ascoltarlo comunque.
Due strade diverse, stessa destinazione: un brand che fa della sostenibilità un asset credibile e distintivo.
ABBIAMO IL POTERE DI CAMBIARE LE COSE, USIAMOLO (SÌ, ANCHE TU CHE LAVORI IN UN'AZIENDA CHE VENDE MERENDINE)
Non serve essere attivisti o ambientalisti – io, per esempio, non mi definirei né in un modo né nell’altro, e l’unica volta che ho abbracciato un albero è stata per non inciampare durante una passeggiata.
Non dobbiamo “salvare il mondo”.
Ma se lavoriamo nel marketing, ogni giorno abbiamo tra le mani il potere di influenzare comportamenti, desideri, priorità delle persone, oltre al P&L delle nostre aziende.
Non è un potere neutro. È una responsabilità.
Non si tratta di essere perfetti.
Si tratta di guidare il consumatore a fare scelte migliori, più consapevoli.
Con i messaggi, nel tono di voce e nelle strategie. Un passo alla volta.
Forse non farà notizia.
Ma farà la differenza.
PS a Substack come ai Coma_Cose piacciono i “cuoricini”, se ti è piaciuto il contenuto, sai cosa fare 🙂
PPS siccome questo post è tutto un parlare di trasparenza e accuratezza, ecco le varie fonti utilizzate:
ENG VERSION - AI TRANSLATED
Buy Two, Pay One, Save Three Penguins: Sustainability Between Marketing and Authenticity
About three years ago, I started working at Too Good To Go, a brand that puts sustainability at the heart of everything it does. One of the reasons I joined was, quite opportunistically, that I knew I didn’t know enough.
When I first stepped into the company, my sustainability knowledge was limited to your typical early millennial talking points: the ozone hole, Licia Colò petting pandas (okay, maybe not pandas), polar bears on ever-shrinking ice caps, plastic in the ocean. As a marketer, my only experience was a couple of conversations about biodegradable packaging or recycled plastic. End of repertoire.
But I realized something right away: just like with social justice, sustainability is a topic that intersects commerce, ethics, and the future. You can’t treat it like the next detergent promo.
It’s not "buy two, pay one, save three penguins." It’s a topic that demands depth, commitment, and authenticity.
Over the past few years, I’ve learned a few things, and today—without pretending to be the next Al Gore—I want to share some learnings and reflections.
1️⃣ CONSUMERS DO CARE ABOUT SUSTAINABILITY (JUST NOT AS MUCH AS A GOOD DISCOUNT)
It’s no longer up for debate: climate change is a real and growing concern. The 2024 Censis Report confirms it: it ranked as Italians’ number one worry, even above war and the economic crisis (granted, current events might have reshuffled priorities).
And yet, if we judge by actual behavior, it feels a bit like saying "I should start a diet" while ordering your third pizza of the week.
A friend once told me: "People like feeling sustainable. Not being it."
But I believe the truth is more complex. There are four main obstacles:
Cost: Sustainable products are often more expensive. In times of economic hardship, every euro counts. It’s the same psychology as when you commit to ethical fashion, then find out an ethical t-shirt costs as much as three dinners at Cracco (a fancy Italian chef). Suddenly, you’re a bit less ethical.
Complexity: Many people don’t actually understand what being sustainable really means or how to turn green messages into real action. A recent UK study showed that only one in four people understands terms like "green" or "sustainable." How can we change if we don’t even understand what we’re talking about?
Perceived effort: Adopting new behaviors takes energy, commitment, and time—and people are already exhausted trying to remember 15 different passwords and reply to 200 emails a day. Doing good feels good, but only if it’s not perceived as hard. And changing habits is hard.
Psychological distance: Some research shows that the problem with sustainability is that it feels too abstract and disconnected from everyday life. People tend to think governments and companies should handle it, underestimating the impact (positive or negative) of our small, individual choices.
So for now, sustainability is more of a "feel-good factor" than a real decision-making driver. Discounts still win.
But that doesn’t mean brands don’t have a role. On the contrary, they have a unique opportunity to educate, inspire, and turn that "feeling good" into tangible actions—good for business and good for our future.
2. ACTIVE VS PASSIVE SUSTAINABILITY: EASIER SAID THAN DONE
One reflection I’ve had over the years is about the difference between passive and active behaviors.
Think about switching all your home bulbs to LED versus learning to meal plan so you don’t waste food. In the first case, once you’ve made the switch, nothing really changes: you still leave the lights on in every room, but hey, at least you’re consuming a bit less. In the second case, you actually have to change your habits—which at first feels as comfortable as wearing wet jeans. Spoiler: guess which one has more long-term impact?
Passive sustainability is the kind of choice that makes you feel good without requiring real change. It’s like buying local organic veggies and feeling like Greta Thunberg—but then a third of those veggies end up in the trash because "ugh, I was in the mood for carbonara" and never made the five recipes you planned.
It happens to all of us, and don’t get me wrong: sustainable alternatives are great. But if we use them like we used the "regular" stuff, how much positive impact are we really creating?
It’s like buying an electric car and using it to drive 500 meters to pick up bread. Yes, you pollute less. But maybe that wasn’t the point.
Active sustainability is when you actually change your habits. It’s not just about buying a reusable bottle (I now have at least three—like phone chargers), but actually bringing it with you. It’s not just buying second-hand clothes, but learning to ask yourself "do I really need this?" before buying anything—even if that sweater in the window is flirting with you like the cute guy at the bar after three Negronis.
So what’s the role of brands in all this? That’s the real challenge for us marketers: how do we help people shift from one approach to the other?
Passive sustainability is a great starting point—a gateway to better behaviors. But the real work lies in making active sustainability more accessible and less intimidating.
3. BEING AUTHENTIC IS NOT OPTIONAL
Talking about sustainability is as delicate as explaining to my 80-year-old uncle why I still don’t have a girlfriend.
Not every brand can talk about it the same way. But every brand has to do it authentically.
Some brands, like Vinted or Wallapop, are born inherently sustainable. It’s in their DNA. Their business model is built to create positive impact for the planet and consumers alike.
Then there are traditional brands—in food, furniture, etc. For them, the road to sustainability is more complex. It’s not enough to cut some plastic, plant a few trees, or launch a green energy product at Sanremo (Italy’s biggest music festival) while still polluting the world with fossil fuels. It’s like bragging about sorting your recycling while flicking cigarette butts onto the sidewalk.
I’ve seen companies launch spectacular green campaigns while their core business model was deeply unsustainable.
You need consistency between what you say and what you do. Otherwise, it’s just greenwashing. And consumers catch on by your third campaign.
4. SUSTAINABILITY COMMS CAN'T BE LIKE YOUR JANUARY DIET
Communicating sustainability isn’t about shooting majestic landscapes and overlaying them with emotional music that makes you want to hug a tree.
It’s about proving the brand means it. It’s like deciding to get in shape: buying the gym membership and posting about it doesn’t count. You have to go. Repeatedly. Even when it’s raining. Even when Sanremo is on TV and you go to bed when the morning news starts. (Yes, I say this as someone who’s had more "fresh starts" than there are Mondays in a year—with social media posts to match.)
Barilla (yes, the pasta people) offers an interesting example with their campaign against food waste, run by the Barilla Foundation. Since 2022, they’ve launched educational programs, online content, free books, invested in spokespeople and media space to raise awareness.
But that same Barilla ran a glossy TV ad to announce they were removing plastic from the tiny window on their pasta box. A good move, sure—but one that came a bit late. It might’ve felt more authentic just written on the box itself. Like when you finally quit smoking and expect a round of applause for something you probably should’ve done ten years ago.
On the other hand, there are brands like Patagonia that made sustainability the core of their business. Their famous "Don’t Buy This Jacket" campaign literally urged people not to buy stuff they didn’t need—even if it was their own product. That’s authenticity. (And they back it up with plenty of other sustainability initiatives.)
Or IKEA, which rebranded their bargain bin into a "Circular Hub," communicating the shift discreetly in-store and investing in a genuinely more circular business model—with furniture return, repair, and resale services.
I’m not saying brands shouldn’t talk about sustainability. Quite the opposite: their voice can be a powerful megaphone for change. But those campaigns must reflect a deeper company commitment—from production to distribution to after-sales.
Being inauthentic breaks the trust pact, especially on topics like this. No one expects perfection, but we do expect concrete progress. When it comes to sustainability, transparency isn’t just a virtue—it’s a strategic asset. It’s what separates a brand that builds trust from one that generates pure skepticism.
5. THE MONK AND THE PUNK: TWO PATHS, SAME GOAL
This doesn’t mean that marketing and communication around sustainability have to be boring, flat, or identical.
Veja and Oatly are two examples of how sustainability can be communicated in totally different but equally effective ways: Veja took the minimalist monk path, Oatly the screaming punk. Different journeys, same destination.
Veja went with strategic silence: no ads, just product and radical transparency. Their sneakers are made with sustainable materials and their business model flips the traditional logic (less marketing, more quality). They’re like Italy’s Roberto Carlino—he didn’t sell dreams, he sold concrete realities. (If you know, you know.)
Oatly, on the other hand, is sustainability’s punk rocker: irony, irreverence, and provocative campaigns that get people talking (sometimes too much, drawing fire from anti-vegan lobbies). Oatly turned plant-based milk into a pop culture icon. They’re like that friend who goes vegan and turns every conversation into a TED talk about nutrition benefits—but does it so well you keep listening.
Two very different styles. One credible and distinctive brand identity.
There’s no single recipe for communicating sustainability. But authenticity is the non-negotiable ingredient.
WE HAVE THE POWER TO MAKE A DIFFERENCE (YES, EVEN IF YOU WORK FOR A SNACK COMPANY)
You don’t have to be an activist or an environmentalist—I’m not either. The only time I hugged a tree was to stop myself from tripping on a hike.
We don’t have to "save the world." But if you work in marketing, every day you influence people’s behaviors, desires, and priorities—not to mention your company’s P&L.
That’s not neutral power. It’s responsibility.
It’s not about being perfect. It’s about helping consumers make better, more conscious choices. Through our messages, our tone, our strategies. One step at a time.
It might not make headlines. But it will make a difference.
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PPS Since this whole post is about transparency and accuracy, here are the sources I mentioned:
Molto interessante. Grazie
Che nell’articolo (e che bello lavorare per un’azienda come TGTG) 🥰