Il vantaggio degli sfigati

I brand challenger. Ossia: perché tifiamo sempre per gli sfigati.

🇬🇧 English version available here
⏳ Tempo di lettura: 5 minuti. Meno di una pausa sigaretta.

Il “caso marketing” di questo mese è stato senza dubbio il ritorno di Megan Gale con Iliad e la successiva risposta di Vodafone-Fastweb.

Anche questa campagna ricorre al meccanismo della “nostalgia canaglia” di cui ho parlato qualche mese fa — ma lo fa in modo più frizzante e più fresco di quanto abbia fatto TIM con il fortino e Massimo Lopez, che viaggia tra l’autocompiacimento e il cringe.

La ragione per cui tutti hanno urlato al genio per Megan Gale è per l’impatto che ebbe nella cultura pop per GenX e Millennials: l’immagine di una rivoluzione, della prima compagnia telefonica privata dopo anni di monopolio SIP. In quel periodo essere cliente Omnitel mi faceva sentire diverso, furbo, avanti, anticonvenzionale. Un po’ come per un certo periodo ha significato avere un Mac invece di un PC.

La reazione scomposta stile “Dillo alla mamma, dillo all’avvocato” di Vodafone-Fastweb ha chiuso il cerchio: Iliad non poteva chiedere nessuna amplificazione migliore per la sua campagna, perché tra Davide e Golia, tra Paperino e Topolino, la gente ha più simpatia per i più sfigati, per i più challenger, che per i grandi giganti.

Qui non starò a dire cosa avrebbe potuto o dovuto fare Vodafone-Fastweb per trasformare un attacco indiretto - o perculamento? - del competitor in una vittoria propria. Le tre volte che ho avuto tempo di aprire LinkedIn questo mese, ho trovato fiumi di post già pronti a farlo al posto mio.

Quello che invece mi piace raccontare oggi sono le altre grandi storie di brand challenger che, esattamente come Iliad, sono riusciti a entrare nella storia e nei cuori di milioni di consumatori.

LA GENEALOGIA DEGLI SFIGATI VINCENTI

La storia del marketing è piena di brand challenger che sono entrati nell’immaginario collettivo con questa stessa dinamica. Pepsi vs Coca-Cola, Mac vs PC e Burger King vs McDonald’s - questi ultimi due tra l’altro usano lo stesso gioco creativo (in coda, qualche altro esempio).

Esempi che uso ancora oggi quando parlo di branding e che, ogni volta, funzionano - perché raccontano qualcosa di universale: la simpatia strutturale che le persone provano per chi sfida il sistema invece di perpetuarlo.

Il problema è che sono tutti vecchi. E in un momento in cui la comunicazione si sta appiattendo dietro i dataset delle AI e la paura delle aziende di rischiare qualcosa in tempi di crisi, trovare un caso nuovo con quella stessa energia è sempre più raro.

Oatly è uno di quelli.

OATLY. ACQUA E AVENA CONTRO IL MONDO.

Acqua e avena. Vegana, contemporanea, irriverente. Nata in Svezia negli anni Novanta e rimasta nell’ombra per decenni, finché qualcuno non ha deciso che il modo migliore per vendere un prodotto noioso fosse fare a pezzi l’industria che cercava di distruggerla.

Nel 2014 Oatly lancia uno slogan che è una dichiarazione di guerra: “It’s like milk, but made for humans.” Come dire: il latte vaccino è roba da vitelli, non da esseri umani. La lobby casearia svedese non la prende benissimo e la porta in tribunale - slogan ingannevole, accusa di spaventare i consumatori. Nel 2015 vince: Oatly deve pagare circa 100.000 sterline e smettere di usare la frase in Svezia.

Fin qui, il copione classico, alla Tom e Jerry: il grande prova a schiacciare il piccolo. Solo che il piccolo, invece di incassare in silenzio, pubblica per intero il testo della causa. Risultato: la lobby si ritrova nei panni del bullo che si accanisce contro il più debole. Petersson compra pagine intere sui quotidiani svedesi con un messaggio di sfida, e dichiara un +45% di vendite. E siccome il divieto valeva solo in Svezia, nel 2018 Oatly riusa esattamente quello slogan nel Regno Unito, con una campagna da 700.000 sterline. La causa che doveva affondarla le ha spalancato i mercati esteri.

Vi ricorda qualcosa?

COERENTEMENTE CHALLENGER

Pubblicare il testo della causa è una trovata geniale. Ma il genio di Oatly non è quello.

Il genio è che si comporta così sempre: nei testi del packaging, nei report annuali, perfino in un sito che si chiama fckoatly.com e che hanno costruito loro stessi per raccogliere tutte le critiche su di loro. La voce non cambia mai - non a seconda del contesto, del budget o del direttore marketing di turno. E questa coerenza, nel tempo, diventa qualcosa che i consumatori riconoscono e difendono come fosse loro.

Iliad non è Oatly - il posizionamento italiano è più commerciale, meno manifesto culturale e sociale - ma la dinamica è la stessa: un challenger che dichiara cosa il sistema non vuole dire di sé, e un incumbent che reagisce confermando di esserlo.

IL VANTAGGIO DEGLI SFIGATI

I brand sono come le persone. Alcuni ti stanno simpatici subito, senza che tu sappia bene perché. Altri ti stanno sul cazzo dal primo momento - e tendenzialmente sono quelli che emanano un senso di superiorità, di intoccabilità, di noi sappiamo già tutto quello che ti serve sapere.

I challenger funzionano perché incarnano il lato con cui le persone si identificano: quello che fatica, sfida, rischia. Pepsi fattura miliardi, Apple vale più di quattromila miliardi, Oatly è in decine di paesi. Eppure restano i ribelli nell’immaginario collettivo. Lo restano finché non si tradiscono da soli.

È esattamente quello che è successo questo mese. Iliad è arrivata in Italia anni fa con prezzi bassi, sì — ma soprattutto con una promessa di trasparenza in un settore dove la trasparenza era praticamente assente. E quando questo mese ha rievocato quella stessa storia con Megan Gale, Vodafone-Fastweb ha risposto come risponde chi ha tutto da perdere: con i legali. Al pubblico non servono i documenti processuali per capire da che parte stare.

La simpatia, per un brand come per le persone, vale più di mille campagne istituzionali che fanno sentire sicuri i dirigenti - ma che, in fondo, non parlano a nessuno.

E il dettaglio più bello di tutta questa storia è proprio lei, Megan Gale. Volto di Omnitel quando Omnitel era il challenger, di Vodafone quando Vodafone era ormai il gigante, oggi di Iliad. Ha sempre vestito i panni dello sfidante - anche quando lo sfidante cambiava nome. Il vestito rosso, stavolta, è solo un dispetto in più.