L'ultimo funnel

The Last Funnel

L’ultimo funnel

Per papà.

Mio padre è stato uno dei primi iscritti a questa newsletter. Non commentava mai in pubblico, ma ogni volta mi scriveva qualcosa in privato. Due righe, spesso secche, ma sempre precise.

Il pezzo sulla sostenibilità gli era piaciuto così tanto da chiedermi il permesso per proporlo su un’altra newsletter a cui collaborava. Quello sulle startup gli aveva fatto riaffiorare un ricordo degli anni ’80, quando anche lui lavorava in un’azienda piccola, neonata, in crescita. Una specie di startup ante litteram. Quello sul brand love… beh, quello proprio non lo aveva capito. E non si era fatto problemi a dirmelo.

Una delle ultime cose che ho fatto con lui è stata leggergli il contenuto che avevo preparato per il mese scorso. 

Non stava bene. Eppure, anche in quel momento, la sua faccia ha saputo parlarmi. E mi ha detto, senza bisogno di parole, “che palle”. 

Così ho cambiato argomento e ho scritto quello sulla community, l’ultimo post.

Papà se n’è andato venti giorni fa. 

La sera dopo il funerale, mentre tutto era finalmente fermo e mi sono potuto immergere nel silenzio, ho pensato che in fondo, quell’esperienza estrema che avevamo appena vissuto insieme – la malattia, la morte, le scelte da prendere per l’ultimo viaggio  – raccontava in parte quello di cui mi sono sempre occupato.

Il funnel, il customer care, la lettura dei bisogni. Una campagna senza ritorno, certo. Ma con una meta precisa, un destinatario unico. Lui.

E allora ho pensato che magari potevo salutarlo così. A modo mio. Con le parole che conosco, tramite il lavoro che amo, in una newsletter che amava. Raccontando la scelta delle pompe funebri – spoiler: ho scelto Taffo – che alla fine parla di me, come figlio e come consumatore. E di lui, come padre. E come ultimo, inconsapevole utilizzatore del prodotto.

Questo post – niente lacrime, niente autocommiserazione, niente addii melodrammatici – è per te, papà. 

Per provare, una volta ancora, a spiegarti cosa faccio nella vita, parlando di noi. 

E per dirti, con le parole che so usare meglio, che mi chiederò sempre cosa ne penseresti tu dell’ultimo post di What The Zez.

Con la testa e il cuore in tilt, tra dolore e burocrazia

Quando ti trovi in una situazione di lutto – o prossima al lutto, come nel mio caso – tutto accelera. 

Hai la testa e il cuore in tilt, tra dolore e burocrazia. E hai bisogno di decidere in fretta, soprattutto se stai giocando un livello di quelli difficili: riportare a casa tuo padre da un altro paese. 

Di certo, non vuoi passare ore su Google a leggere le recensioni dei cassamortari di Roma per scegliere le pompe funebri giuste.

In mezzo a tutto questo trambusto, ti accorgi di cosa cerchi davvero. 

Cerchi qualcuno che arrivi subito. 

Che ti faccia sentire in mani sicure. 

Che ti parli come una persona, non come un operatore. 

Qualcuno che capisca che non stai scegliendo un fornitore: stai scegliendo qualcuno a cui affidare l’ultimo tratto di strada di una persona che ami.

È lì che ho iniziato a vedere, con una lucidità che mi ha spaventato, quanto i meccanismi che usiamo ogni giorno per vendere uno yogurt o un servizio di food delivery valgano anche qui. Top of mind, brand awareness, customer care. Tutto. 

Solo che in questo caso, il “customer journey” è una cosa vera. Letteralmente.

Come ho scelto Taffo

Mio padre è stato intubato alcuni giorni prima di morire. Da lì, mi è stato chiaro che le cose non si sarebbero risolte facilmente e che visto che ci trovavamo a Bordeaux, dovevo anticipare l’anticipabile, per alleggerire, almeno sul piano pratico, un passaggio che già sapevo sarebbe stato pesante. Se nasci account d’agenzia, sarai account d’agenzia per sempre, mi verrebbe da dire.

Mentre ero seduto a fumarmi una sigaretta sulle scale fuori dall’ospedale, ho chiuso gli occhi e mi sono chiesto: e adesso chi cazzo chiamo? Chi è che mi sembra così affidabile per questo compito così complicato?

E la mia mente ha generato un solo nome: Taffo. Se fossimo ad un corso in un’università, staremmo parlando di top of mind brand awareness.

Seguo Taffo dal 2015 quando hanno iniziato la loro strategia di social media marketing, prendendo il tema della morte ed estremizzandolo, facendo black humor. Una sorta di Six Feet Under (insuperata serie su una famiglia di cassamortari) in salsa meme.

Ho amato il loro modo di fare social media a tal punto da aver improntato parte della strategia social di Deliveroo in cui lavoravo in quel periodo, ispirandomi a loro (e a Ceres, ma questa è un’altra storia).Quindi non ho avuto un dubbio su chi chiamare. Ma mentre componevo il numero di telefono ed ero in attesa, mi si è stretto dentro qualcosa: non c’era un cazzo da ridere della situazione in cui ero. Non c’era un cazzo da ridere sulla morte di mio padre. E su tutto quello che ci avrebbe aspettato nei giorni a seguire.

In altri termini, sebbene quelle risate macabre siano state ciò che mi avevano portato a comporre il numero, erano le stesse che mi hanno portato ad una dissonanza cognitiva fortissima.

Questo mi ha fatto riflettere sull’importanza del full funnel: alla fine parlare con lo staff di Taffo è stato fondamentale - ci arrivo tra poco - ma ho sentito da consumatore e ho rivisto da marketer che è mancato un passaggio nel flusso di comunicazione: mi hai agganciato e ti sei fatto ricordare con dei meme macabri ma non mi hai preso per mano per aiutarmi a comporre il numero di telefono senza dubbi. 

Insomma, nella nostra storia d’amore - per riprendere il contenuto che papà non ha mai capito - è mancato un gesto di rassicurazione che mi facesse capire che “ci ridiamo su ma la morte la prendiamo comunque sul serio” e rendere più smooth il passaggio tra una fase e l’altra del funnel.

“Ci pensiamo noi”

In quel momento, più che ridere, avevo solo bisogno che qualcuno mi dicesse: “ci pensiamo noi”. E qui è stato fondamentale chi mi ha risposto al telefono - che chiameremo Leandro (nome di fantasia).

Voce romana de Roma che mi ha fatto sentire a casa - anche se io quell’accento non l’ho mai avuto. Per chi non lo sa, i romani hanno un dono: essere empatici. Quella simpatia, quella faccia un po’ come il culo, quell’accento, ti fanno sentire capito, complice, vicino.

E così è stato per Leandro. Sapeva il fatto suo. Mi ha letteralmente detto quel “ci pensiamo noi” che avevo bisogno di sentirmi dire. Quando è il momento, ci chiami: la macchina parte per Bordeaux e nel mentre facciamo i documenti necessari, così quando arriviamo siamo pronti con tutte le formalità e prepariamo papà.Non mi è parso vero. Ho chiesto un preventivo - essendomi mosso per tempo - e ho chiesto a mio fratello di chiederne un secondo ad un altro servizio romano di cui ci ricordavamo le affissioni degli anni ‘90 (un caro saluto a chi crede che i business si costruiscano solo con il ROI trimestrale).

Una volta ricevuto il secondo preventivo - vagamente più alto ma non era quello il punto - abbiamo preso naturalmente una decisione: Taffo sembrava più competente, sicuro, Leandro era stato un validissimo punto di contatto e soprattutto nella mia mente da markettaro: se hai un approccio marketing così strutturato, sei più vicino ad un'azienda o una startup che ad un servizio di pompe funebri medio.

Ed è qui che c’è il secondo problema della comunicazione top of the funnel di Taffo: la prima è l’effetto “ma che cazzo ridi” nel momento in cui il funnel diventa vero, la seconda è creare aspettative troppo alte e, quando poi c’è un intoppo, la delusione è veramente forte. Soprattutto se, nel frattempo, stai tenendo insieme il tuo lutto, la mamma e la logistica.

“Il funerale lo facciamo domenica, se il parroco dà l’ok”

Mio padre è mancato di venerdì, all’ora di pranzo. 12 minuti dopo che è successo, io ero al telefono con Leandro per far partire la macchina. Firmo il contratto, bonifico l’anticipo concordato, e iniziamo a parlare di burocrazia e tempistiche.

Dopo un paio d’ore mi dice che si riesce a fare il funerale a Bordeaux di domenica se il parroco dava l’ok  e a fare quello a Roma il martedì. A me non pare vero: erano 20 giorni che eravamo appesi, tra speranze e paure. A chi mi chiedeva come stavo, rispondevo citando Ungaretti: Si sta come d’autunno sugli alberi le foglie. Detta onestamente: non mi è parso vero di poterla chiudere velocemente. Sapevo benissimo che ci sarebbe stato molto, moltissimo, da fare dopo ma la sola opportunità di tornare verso casa, mi aveva rinvigorito.

Succede però che, dopo aver avuto l’ok del parroco e iniziato ad avvisare e a mettere in piedi la macchina organizzativa per non uno ma due funerali (dopo i quali aggiungerò su LinkedIn anche il ruolo di Funeral Manager presso Me Stesso), durante il sabato ricevo due telefonate: la prima, fatta dal signor Taffo in persona, che mi dice che prima di lunedì le autorità francesi non avrebbero iniziato a lavorare i documenti necessari per prendere la salma dall’ospedale e che era tutto ancora da definirsi in termini di tempistiche.

La seconda da Leandro che invece mi diceva che la macchina fosse già a Torino e che entro le 10 del lunedì avremmo avuto i documenti e avremmo potuto pianificare il funerale e il nostro rientro a casa.

Vi lascio immaginare la difficoltà di gestione delle informazioni contrastanti e delle emozioni delle persone coinvolte e questa - per parlare nella lingua dei brand manager - è stata una vera frizione tra la brand promise (e la brand expectation generata dalle loro campagne) e la brand delivery.

Ora, al netto della situazione emotiva, questa è una di quelle situazioni in cui incazzarsi serve poco: se l’aereo è in ritardo di due ore, è inutile prendersela col personale di terra. Se la situazione si è rivelata burocraticamente più complessa del previsto - o anche se Leandro l’avesse semplicemente presa sotto gamba - la burocrazia è la burocrazia, c’è poco da fare. E quella francese è quella che ti chiede il certificato di matrimonio dei tuoi nonni, anno domini 1938.

Tuttavia, di fronte ad una situazione che si stava complicando, quello che ha fatto la differenza è stata la presenza del signor Taffo che ha provato a restarci vicino, mentre lavorava per noi, condividendo la sua storia personale col padre e il momento che stava attraversando. Una storia che a me è parsa genuina e sentita e - nonostante la frustrazione - mi ha aiutato ad arrivare in fondo al percorso.

Come mi trovo a dire spesso al mio collega che si occupa di customer experience: la gestione delle problematiche dei clienti è un momento chiave per la costruzione di un brand. Puoi essere quello che gli ha tenuto la mano o che gli ha reso la vita ancora più complicata. La scelta è ciò che fa la differenza.

Ecco cosa faccio, papà

Questo è il mio lavoro.

Capire di cosa hanno bisogno le persone, a volte prima ancora che lo sappiano. 

Aiutarle a conoscere e fidarsi di un brand. 

A non sentirsi sole mentre decidono.

A scegliere.E lavorare con gli altri team per fare in modo che quella promessa che gli abbiamo fatto non si rompa, mai. 

Neanche quando succede qualcosa che non avevamo previsto.

È quello che è successo anche stavolta.Solo che stavolta il cliente eri tu, eravamo noi.

Hai capito ora che lavoro faccio?

Fai buon viaggio, papà.

Ora hai anche qualcosa da leggere.

Ciao.

English version - AI translated

The Last Funnel

For my father.

My father was one of the very first subscribers to this newsletter. He never commented publicly, but he’d always send me a message in private. Just a couple of lines—often terse, but always sharp.

He liked the piece on sustainability so much that he asked if he could pitch it to another newsletter he contributed to. The one about startups brought back a memory from the 1980s, when he worked in a small, growing, newly-founded company. A sort of startup before the term even existed. The piece on brand love… well, that one he didn’t get at all. And he had no problem telling me so.

One of the last things I did with him was read him the piece I’d written for last month.

He wasn’t doing well. And yet, even in that moment, his face said it all. Without a word, it told me: “what a drag.”

So I changed the subject and wrote the piece on community—the last one.

My father passed away 20 days ago.

The evening after the funeral, when everything was finally still and I could sit in silence, I realized that this extreme experience we had just lived through—illness, death, the decisions we had to make for that final journey—somehow reflected the very thing I’ve always worked on.

The funnel, customer care, understanding people’s needs.

A campaign with no return, sure. But with a clear goal and a single, specific target. Him.

And so I thought: maybe I could say goodbye like this. In my own way. With the words I know, through the work I love, in the newsletter he loved. By telling the story of how I chose the funeral home—spoiler: I chose Taffo—a choice that ultimately speaks of me, as a son and as a consumer. And of him, as a father. And as the final, unaware user of the product.

This post—no tears, no self-pity, no melodramatic goodbyes—is for you, dad.

To try, once again, to explain what I do for a living, by telling a story about us.

And to say, with the only words I truly know how to use, that I’ll always wonder what you would’ve thought of the latest issue of What The Zez.

With heart and mind in free fall: grief and bureaucracy

When you’re facing a loss—or anticipating one, like I was—everything speeds up.

Your heart and your head are a mess. You’re caught between pain and paperwork. And you need to decide quickly, especially when you’re on “hard mode”: bringing your father’s body back from another country.

You don’t want to spend hours scrolling Google reviews of Roman undertakers to find the right funeral home.

In the middle of all that chaos, you realize what you’re really looking for.

Someone who shows up.

Someone who makes you feel safe.

Someone who talks to you like a human being, not a call center operator.

Someone who understands that you’re not picking a supplier—you’re entrusting someone with the final leg of the journey of someone you love.

And that’s when I saw it, with a clarity that actually scared me: all the mechanisms we use every day to sell yogurt or food delivery apply here too.

Top of mind, brand awareness, customer care. All of it.

Only this time, the customer journey is real. Literally.

How I chose Taffo

My father was intubated a few days before he died. That’s when it became clear that this wouldn’t end well. And since we were in Bordeaux, I had to anticipate the things that could be anticipated, to ease—at least practically—a transition I already knew would be heavy.

Once an agency account, always an agency account, I guess you could say.

Sitting on the steps outside the hospital, smoking a cigarette, I closed my eyes and asked myself: who the hell do I call now?

Who feels reliable enough for something this complex?

And my brain produced just one name: Taffo.

If we were in a university lecture, we’d call that top of mind brand awareness.

I’ve been following Taffo since 2015, when they launched their social media strategy: taking death and pushing it to the edge, turning it into black humor.

A sort of Six Feet Under (still the best TV show ever made about funeral directors) turned into meme culture.

I loved their social media so much that I shaped part of Deliveroo’s social strategy around them when I worked there at the time—taking inspiration from them (and Ceres, but that’s another story).

So I didn’t hesitate. But while I was dialing their number and waiting, something inside me clenched.

There was nothing funny about the situation I was in.

Nothing funny about my father dying.

Nothing funny about everything we were about to face in the coming days.

In short, the same dark humor that led me to look them up and make the call was the same thing creating a massive emotional dissonance.

And that made me reflect on the importance of the full funnel: in the end, talking to Taffo’s staff was essential—we’ll get to that—but as both consumer and marketer, I felt something was missing in the communication flow.

You hooked me and made yourself unforgettable with macabre memes, but you didn’t take my hand when it was time to actually dial the number.

In our little love story—the one my dad never understood—there was no reassuring gesture that said “yes, we joke, but we take death seriously.”

And that would’ve helped make the transition from one funnel stage to the next a bit smoother.

“We’ve got this”

In that moment, more than anything, I needed someone to tell me: “we’ve got this.”

And that’s where the person who picked up the phone—let’s call him Leandro (not his real name)—became essential.

A real Roman voice, the kind that instantly made me feel at home—even though I never had that accent.

For those who don’t know, Romans have a gift: empathy.

That combination of cheek, charm, and a voice full of life makes you feel understood, close, human.

And that’s what Leandro gave me. He knew his stuff.

He literally said those words: “we’ve got this.”

“When the time comes, you call us. We’ll send the car to Bordeaux. In the meantime, we’ll get the documents sorted so that when we arrive, everything’s ready and we can prepare your dad.”

It felt unreal.

I asked for a quote—since I’d planned ahead—and asked my brother to get a second one from another funeral home in Rome that we remembered from their billboards in the ‘90s.

(A quick shoutout to anyone who thinks brands are built solely on quarterly ROI.)

Once we got the second quote—a little higher, but that wasn’t the point—we made a natural decision: Taffo felt more competent, more confident. Leandro was an excellent contact.

And from a marketer’s point of view: if you’ve got a strategy that structured, you’re closer to a startup than to your average funeral home.

But that’s also where the second issue in Taffo’s communication came in.

The first was the “what the hell are you laughing at” moment when the funnel turns real.

The second is the risk of setting expectations too high—because when something goes wrong, the disappointment hits even harder.

Especially when you’re trying to hold together your grief, your mom, and the logistics.

“We’ll do the funeral on Sunday, if the priest gives the green light”

My dad died on a Friday, around lunchtime. Twelve minutes later, I was on the phone with Leandro to get the car moving.

I signed the contract, wired the deposit, and we started talking about paperwork and timelines.

A couple hours later, he told me we could do the funeral in Bordeaux on Sunday if the priest agreed, and the one in Rome on Tuesday.

I couldn’t believe it. We’d been hanging in limbo for twenty days, torn between hope and fear. When people asked how I was doing, I’d quote Ungaretti: Like leaves in autumn, hanging from trees.

Honestly, the idea of closing things quickly felt like a miracle. I knew there would still be so much to do—but the chance to head home gave me strength.

And yet, after getting the priest’s OK and setting up the logistics for not one but two funerals

(add “Funeral Manager” to my LinkedIn, I guess), on Saturday I got two calls.

The first, from Mr. Taffo himself, saying that French authorities wouldn’t even start processing the paperwork until Monday—and that everything was still up in the air.

The second, from Leandro, saying the car was already in Turin and that by 10 a.m. Monday, we’d have the documents and be able to plan the funeral and our return home.

You can imagine the emotional and logistical mess of the contradictory information.

This—if we’re speaking fluent brand-manager slang—was a textbook case of friction between Brand Promise (and the Brand Expectations set by their campaigns) and Brand Delivery.

Now, setting emotions aside: this was one of those situations where getting angry doesn’t help.

If your flight is delayed, yelling at the gate agent won’t make it leave faster.

If the French bureaucracy demands your grandparents’ marriage certificate from 1938 (yes, seriously), there’s not much you can do.

Even if Leandro had simply underestimated the timing, it is what it is.

But what made the difference was Mr. Taffo himself, staying close and present while working for us.

He shared a personal story about his father and the moment he was going through.

It felt sincere and human.

And despite the frustration, it helped me get through it.

As I often say to a colleague who works in customer experience:

how you handle your customer’s problems is one of the key moments in building a brand.

You can be the one who holds their hand,

or the one who makes everything even harder.

That choice is what sets you apart.

This is what I do, dad

This is my job.

To understand what people need—sometimes before they even know it.

To help them discover and trust a brand.

To make sure they don’t feel alone when it’s time to decide.

To guide them toward that choice.

And to work with the other teams to make sure that the promise we made doesn’t break.

Not even when something unexpected happens.

That’s what happened this time too.

Only this time, the customer was you. It was us.

So… now do you get what I do for a living?

Have a good trip, Dad.

Now you’ve got something to read, too.

Goodbye.